Deux écoles s’affrontent régulièrement sur le terrain de la communication sur le web. D’un côté, les partisans de l’Inbound marketing, plus récent, défendent une stratégie nouvelle, plus adaptée aux réalités du marché du XXIe siècle.
De l’autre côté, les plus traditionalistes clament haut et fort leur attachement à l’Outbound marketing, toujours efficient malgré les apparences. Comment expliquer ces divergences d’idées ? Y-a-t-il vraiment match entre Inbound et Outbound marketing ?
Inbound marketing et Outbound marketing : deux stratégies différentes aux mêmes finalités
Inbound marketing
La notion d’inbound marketing est relativement récente. Cette stratégie propre au marketing digital a toutefois gagné rapidement le cœur des communicants. En clair, il s’agit d’un ensemble de techniques qui reposent sur un principe relativement simple. Au lieu de démarcher directement les prospects, mieux vaut attirer leur attention avec du contenu de qualité.
Leur transformation en clients se fait alors de leur propre initiative, sans incitation directe de la part de l’entreprise. Cet aspect spécifique pousse certains marketeurs à classer l’inbound marketing dans la catégorie des stratégies de Pull marketing.
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Outbound marketing : définition
L’outbound marketing, lui, se rapproche plus de la réclame traditionnelle. La marque cherche les clients potentiels là où ils se trouvent. Pour ce faire, elle emploie une série d’actions commerciales et marketing parfois à la limite de l’intrusion et de l’agression même.
Les bannières publicitaires – animées ou pas —, la radio, l’affichage et la télévision sont quelques-uns des canaux de communication couramment exploités dans le cadre du marketing direct, autre appellation de l’Outbound marketing. La marque incite clairement l’audience et les prospects à devenir clients en usant d’arguments commerciaux variés.
Inbound marketing et Outbound marketing : le match
Laquelle de ces deux stratégies fonctionne le mieux dans le contexte actuel ? Rares sont les experts capables de répondre à cette question avec précision. Il est toutefois possible de comprendre le mécanisme de conversion de ces deux techniques et d’évaluer ainsi leurs performances respectives.
Inbound marketing, une stratégie non intrusive à cycle long
Avec internet, les clients ont accès à un volume d’informations conséquent avant la décision d’achat. Une étude Gartner estime que 67 % du cycle d’achat intervient bien avant le premier contact avec l’entreprise vendeur. Avant cela, l’acheteur est passé par plusieurs étapes : la recherche d’informations, l’évaluation du besoin, la comparaison des offres et l’analyse des retours clients, entre autres.
L’inbound marketing permet à une entreprise de se différencier des concurrents en diffusant des contenus de qualité, suffisants pour communiquer avec précision sur ses produits et services de manière non intrusive. Les contenus viraux, la possibilité de dialogue entre la marque et les clients potentiels, l’interaction des consommateurs et la mise en place à faible coût en sont les principales qualités.
L’inbound marketing présente néanmoins quelques lacunes, comme la difficulté à mesurer le rendement réel des contenus et le temps de latence avant la décision finale d’achat du consommateur.
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Outbound marketing, une stratégie directe et parfois intrusive
L’outbound marketing présente l’avantage d’être une stratégie directe et très ciblée. L’entreprise peut adapter sa communication en fonction de l’audience visée, et ce, pour une même offre. La diffusion des campagnes sur les médias traditionnels ou à forte audience se révèle très aisée et touche un grand nombre de prospects et de clients potentiels. Le coût relativement élevé et le caractère unidirectionnel et intrusif de cette méthode en rebutent néanmoins plus d’un.
Inbound et outbound marketing : deux stratégies complémentaires
Malgré leurs différences, l’inbound et l’outbound marketing forment les deux côtés d’une même pièce. Une boutique en ligne peut, par exemple, diffuser des annonces publicitaires ciblées en display ou sur les réseaux sociaux et continuer à attirer l’attention des acheteurs potentiels de manière passive.
Les contenus variés sur son site, sous forme d’articles de blog, de fiches produits et de tests des clients sont autant de sources d’information susceptibles de capter l’attention d’un consommateur.
Combiner ces deux stratégies exige un minimum d’organisation et de savoir-faire. Si les bases de l’outbound marketing sont maîtrisées par beaucoup de marques, ce n’est pas toujours le cas de l‘inbound marketing. Des enseignes comme Banana Content se proposent ainsi de gérer les outils de communication inbound, notamment le contenu, de manière automatique.
